Koncepcja marketingu usług
Zdaniem Philipa Kotlera, usługa to działanie oferowane klientowi w celu zaspokojenia jego potrzeb i osiągnięcia korzyści. Usługa w swojej istocie jest niematerialna i nie skutkuje nabyciem prawa własności. Zdaniem Rudolfa Maleriego, usługa to niematerialne dobro gospodarcze wyprodukowane na zbyt. Christian Grönroos uważna, że usługą jest proces polegający na rozwiązywaniu problemów klienta, obejmujący zarówno wiele niematerialnych aktywności, które zachodzą pomiędzy usługodawcą i usługobiorcą, jak i wykorzystujący zasoby materialne. Wydaje się, że próba zdefiniowania istoty usługi jest niezwykle trudna, ponieważ obejmuje to wiele obszarów zróżnicowanej, ludzkiej działalności. Najprostszą jest definicja zaproponowana przez American Marketing Association, według której marketing usług to marketing oparty na relacji i wartości. Za profesorem Kazimierzem Rogozińskim przyjmuje się następujące wyróżniki definicji usług: definicje rezydualne, czyli negatywne; enumeracyjne; analityczne, istotnościowe; kontekstowe oraz kompilacyjne.
Nowoczesne gospodarki charakteryzują się bardzo dużym udziałem sektora usług w tworzeniu produktu krajowego brutto i zatrudnieniu. Według szacunków jest to od 65 do 80%. Do tak znaczącego wzrostu znaczenia usług, trendu, który rozpoczął się w drugiej połowie XX wieku, przyczyniły się: zwiększenie popytu ze strony konsumentów, co stanowi odbicie zmian społecznych i demograficznych (wzrost zamożności społeczeństwa, zmiana stylu życia, większa ilość wolnego czasu, większa partycypacja kobiet na rynku pracy, starzenie się społeczeństwa itp.); zwiększenie popytu na usługi ze strony innych sektorów gospodarki oraz popytu na pośredników ze strony firm (np. usługi rachunkowe, bankowe, prawne, promocyjne, konsultingowe itp.); niższy wskaźnik wzrostu efektywności produkcji usług w porównaniu z produkcją dóbr materialnych, co dotyczy zwłaszcza usług wymagających wysokich kwalifikacji (próba implementacji doświadczeń ze sfery produkcji dóbr materialnych w przypadku usług wyspecjalizowanych jak szpitale przyniosła niekorzystne skutki dla jakości; w niektórych branżach zastosowano to z powodzeniem, co zyskało miano „industrializacji usług”). Warto zaznaczyć, że klasyczny podział na przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe staje się coraz częściej problematyczny, gdyż coraz bardziej rośnie udział działalności usługowej w strukturze kosztów przedsiębiorstw przemysłowych (serwicyzacja) a także fakt, że w ramach budowania przewagi konkurencyjnej firmy z sektora przemysłowego coraz częściej usługę serwisową traktują jako dodatek do oferty produktowej kierowanej do klientów. Są to m.in. usługi doradcze, szkolenia, naprawa i konserwacja produktów, usługi dostawcze itp. Ta nowa rzeczywistość doprowadziła z czasem do wyłonienia się koncepcji Service Dominant Logic, czyli Logiki Usługowej. Twórcami idei byli Stephen Vargo i Robert Lush którzy dowodzili, że dobro materialne, będące rezultatem czynności produkcyjnych, należy traktować jako skutek działań usługowych. Klient kupuje nie rzecz, a usługę jaką ta rzecz mu wyświadcza. Była to logika zgoła przeciwstawna do powszechnie przyjętej Goods Dominant Logic, czyli logiki rzeczy. Zdaniem Vargo i Lush`a, wartość jakiegokolwiek produktu tworzona jest w trakcie konsumowania go przez klienta (współtworzenie wartości przez klienta), a oferty wytwórców są jedynie propozycjami owych wartości. Service Dominant Logic (Logikę Usługową) charakteryzują następujące atrybuty: orientacja na usługi a nie na produkt; eksponowanie niematerialnych aspektów zaspokajania potrzeb klienta; orientacja na zasoby niematerialne (operant), a nie fizyczne (operand); dążenie do symetrii informacji w kontaktach z klientami dzięki obustronnej komunikacji; odejście od propagandy marketingowej na rzecz interaktywnego dialogu; postrzeganie oferty nie jako wartości, ale propozycji wartości; przedkładanie długotrwałych relacji z klientami ponad doraźną wymianę; postrzeganie wyników finansowych jako wyniku pozytywnych doświadczeń klientów.
Przedsiębiorstwa prowadzące działalność usługową i zarządzający nimi nie mogą obejść się bez wprowadzenia orientacji marketingowej. Świadczą o tym, jak twierdzi profesor Kazimierz Rogoziński, trzy główne powody:
1. Marketing usług stał się zasadniczym, nie-do-przecenienia, źródłem wiedzy o usługach, jako takich.
2.To marketing usług dostarcza niezbędnej wiedzy o usługobiorcach.
3.Wkracza w obszary i pola badawcze stanowiące pogranicze nauk ekonomicznych, socjologii czy psychologii, a ostatnio także neurologii.
Dlatego też, niezwykle ważną kwestią staje się wybór odpowiedniej wersji marketingu dla usług. Ponieważ sektor świadczenia usług znacznie różni się od sektorów produkcji materialnej, niemożliwym wydaje się zaimplementowanie marketingu transakcyjnego. Jest on niewystarczający. Najodpowiedniejszą, a wręcz jedyną, wersją marketingu wydaje się być marketing relacyjny.
Marketing relacyjny, nazywany również marketingiem relacji czy też marketingiem partnerskim, to podejście do zarządzania klientami zorientowane na proces, rozumiany jako zarządzanie obietnicami – umożliwianie składania obietnic klientom, składanie ich i dotrzymywanie ich poprzez spełnianie oczekiwań stworzonych przez złożone obietnice. Usługi są z natury racjonalne, a marketing relacyjny wymaga przyjęcia logiki usług. Wydaje się, że w literaturze nie ma sporu co do tego, jak najlepiej definiować marketing relacji. J.M. Harker w swojej analizie definicji marketingu relacyjnego z 1999 roku (Relationship Marketing Defined? An Examination of Current Relationship Marketing Definitions) zauważył, że jedna z definicji zawiera wszystkie najczęściej pojawiające się elementy i jest to definicja Christiana Grönroosa z 1997 roku: “Marketing relacji polega na identyfikowaniu i nawiązywaniu, utrzymywaniu i wzmacnianiu, a w razie potrzeby zrywaniu relacji z klientami (i innymi stronami), tak aby cel dotyczący zmiennych ekonomicznych i wszystkich innych, każdej ze stron stron został osiągnięty. Osiąga się to poprzez wzajemne składanie i spełnianie obietnic.” Ta definicja zawiera w sobie dwie mocne strony: po pierwsze, przyjmuje procesowe podejście do marketingu, a po drugie, wskazuje, w jaki sposób przebiega ten proces. Proces przechodzi od identyfikowania relacji poprzez nawiązywanie i utrzymywanie ich do wzmacniania i ewentualnego ich rozwiązywania. Sposobem na realizację tego procesu jest składanie obietnic i dotrzymywanie złożonych obietnic.
Argumentami przemawiającymi za przyjęciem paradygmatu marketingu relacyjnego – oprócz faktu,że nie zmierza on do przekształcenia otoczenia rynkowego w sferę wpływów i dominacji, ale do włączenia klientów i interesariuszy w strukturę organizacyjną – są:
1. Dowartościowanie usługobiorcy poprzez istotę relacji jaka wytwarza się między usługodawcą i usługobiorcą, gdzie wzajemnie oni na siebie wpływają i poprzez uzależnienie od siebie tworzą usługę.
2. Wspólne projektowanie i wspólna realizacja produktu usługowego, gdzie rola usługobiorcy nabiera szerszego znaczenia w kontekście doprecyzowania zlecenia, ponieważ każda usługa powstaje każdorazowo w zmiennych warunkach.
3. Nową interpretację jakości, ponieważ ostatecznym weryfikatorem prawidłowo wykonanej usługi jest zawsze usługobiorca.
Pisząc o marketingu usług i w szczególności marketingu relacji nie wypada nie wspomnieć o innych naukowcach oprócz Christiana Grönroosa, którzy wnieśli niebagatelny wkład w rozwój tej koncepcji marketingu. Najważniejszym obok Grönroosa przedstawicielem tak zwanej szkoły nordyckiej był Evert Gummesson. Jego badania i publikacje koncentrowały się (zmarł 2 kwietnia bieżącego roku) na relacjach między organizacjami a ich klientami, a także między organizacjami a innymi interesariuszami. Gummesson rozwijał podejście zorientowane na klienta, Service Dominant Logic, oraz wprowadził wiele własnych koncepcji, w tym full-service marketing, który skupiał się na dostarczaniu klientom kompletnych usług w celu zaspokojenia ich potrzeb i oczekiwań.
Należy wyróżnić również anglo-australijską szkołę marketingu relacyjnego, której badacze koncentrują się na problematyce zatrzymania klienta; nieformalną grupę IMP, której członkowie preferują podejście sieciowe, czyli znaczenie kontaktów firmy z otoczeniem; zespół badaczy z Texas University, którym przewodził Leonard Berry, uznawany za twórcę pojęcia marketingu relacji; Harvard Business School z takimi badaczami jak Barbara Bund Jackson czy Theodore Levitt; oraz nieistniejące już Center for Relationship Marketing przy Emory University w Atlancie.